当前位置:首页>维修保养>江诗丹顿修理保养,奢侈品“文化认同时代”将到来
时间:2023-1-13 7:33:13 来源:修表匠
炫耀性消费心理决定了国内奢侈品消费很难在单一品牌上系统化。但不可否认的是,这个平行世界每分钟都能因为一个品牌的“文化光环”带来商业奇迹。在MIBC国际奢侈品俱乐部总经理于海看来,这种认同感带来的消费才是奢侈品真正的未来。
“MIBC俱乐部字面意思是国际多品牌俱乐部。这是奢侈品生意的第三种玩法,并不比高端商场和专卖店更接近奢侈品的含义。它是一种高端的生活方式,而不仅仅是卖一个标价几万元的包。
开业之初,希望通过“与欧洲风格保持同步,低于香港价格”切断国内奢侈品消费。但后来发现,奢侈品消费需要态度扭转,才能有稳定的市场,而不是一窝蜂扫货,需要慢工出细活。"
奢侈品消费还没有系统化。
或者直销机构。当内地奢侈品市场仅限于非此即彼的选择时,这样一家多品牌授权收藏体验店于去年8月在港澳中心开业。这是奢侈品的第三种玩法,于海无疑是先行者。
在MIBC的精品展厅,有三款爱马仕柏金限量版,橙色、紫色和马赛克。为了吸引奢侈品王牌爱马仕,于海和他的工作伙伴们花了不少功夫。这是中国大陆市场上仅有的三件,市场投机者已经开出了12.5万元的高价。“即使在欧洲的专卖店,购买Birkin的前提也是先花五六十万元购买爱马仕的其他产品,预订时间为半年到两年,这对中国消费者的要求更高。预订时间至少五年以上。”于海说,“看似小问题,其实反映了国内奢侈品消费的一大障碍。以爱马仕为例,它的很多东西都不适合中国人消费,比如奶瓶、挽具等等。中国的有钱人只看重包。”按照于海的分析,从根本上来说是一种炫耀性消费,但不仅仅是炫富。“通常,昂贵的奢侈品背后都有一个不寻常的设计。虽然其他普通设计师可能会做这个设计,但设计师是无法复制的。设计师被定位在品味和艺术家的光环下,奢侈品背后的艺术文化感无疑是这些品牌产品的高附加值。”
炫耀性消费心理决定了国内奢侈品消费很难在单一品牌上成为体系。“扎堆”、“跟风”成为消费主流,“扫货”无法形成稳定的市场和持续的消费。但MIBC显然找到了另一条路,那就是打造奢侈品高端生活体系,“其前提是精准的会员定位”。在会员招募方面,MIBC与多家高尔夫俱乐部、高端美容会所等机构实现了资源共享,以潜移默化的生活方式将自己融入新富阶层。
大牌寂寞难懂审美疲劳
必须承认,这个平行世界因为一个品牌的“文化光环”,每分钟都能带来商业奇迹。但是,对任何品牌的极度热爱,必然有其精神文化原因。这也是世界奢侈品公司高薪聘请历史学家的原因。目前中国市场对老牌奢侈品的审美疲劳,以及欧美潮牌的强劲势头,都让于海大吃一惊。
“俱乐部还会根据会员的需求调整产品结构。MIBC也参与了街头品牌的管理。去年,它推出了布加迪的服装品牌,这是法国最著名的跑车制造商。”于海说,“他们生产的休闲装比BOSS还休闲。BOSS卖一件t恤2000元,布加迪的新潮衣服也会卖到1400-1500元左右。其实也没有什么价格优势。代理了一段时间,发现品牌认知度还是有限,就退出了。建立一个品牌并不容易。”海认为,消费者对品牌的依赖和习惯性消费并不容易“疲劳”。“100年来,欧洲市场从未出现过‘疲劳’。在这里干了十年八年还累,有点可笑。”
国内消费者已经开始毫不掩饰他们对奢侈品的喜爱。这是一个品牌的文化力量所营造的光环,也是商人创造商业奇迹后留给世人的宝贵精神遗产。当中国消费者趋于理性时,最初由炫富热情带来的消费需求会逐渐消退,下一批成熟的中国消费者会因为认同品牌文化而购买。“在未来,奢侈品牌单纯依靠饥饿营销、抬高价格的宣传效果会逐渐减弱,反而要把品牌的历史和故事讲好,让国人了解,产生共鸣”。于海说。
市场潜力依然刺激。
今年的奢侈品趋势似乎很低。一方面名品暂停开店,一方面相关政策限制高端消费。“江诗丹顿瞬间撤掉北京6家店,中国12家。国内的奢侈品消费和政治有着不可忽视的关系。等‘表哥’出来了,不要卖表。”与谈判,但对俱乐部的影响并不明显。“归根结底,还是在于为了‘生活方式’而做生意。随着会员的增加,销量和业绩必然会增加。所谓的限制高消费,会对商场造成很大影响,尤其是购物卡份额较大的商场”。这也警示奢侈品牌,在中国市场要加强自身固有的个人消费者的培养,而不是过去的团购市场和礼品市场。
“在成立之初,谈论‘拦截’有点太大了,”余说。“如果看市场,慢慢走,盲目扩张会占用大量资金。1000平米以上的门店订货资金会有6000-8000万元。如果门店再大一点,资金就更耽误了,一万平米少花3.5亿。如今,港澳中心1000平米的店面,一年积累了1000多名会员,16个月销售过亿。这是俱乐部可以接受的成长速度,还是要努力培养会员的归属感。"
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