2018年10月26日，阿里巴巴集团与全球第三大奢侈品集团历峰集团共同宣布，两家公司达成全球战略合作伙伴关系。

像一颗重磅炸弹，被抛进了奢侈品牌本该平静如水的周末生活，泼了一身水。

奢侈品牌争夺电商渠道，已经到了白热化的阶段。

尤其是在中国这个最大的奢侈品消费市场，如果没有和腾讯、阿里、JD.COM、唯品会等电商建立一定程度的合作，国际奢侈品牌可能会损失很多。

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历峰集团拥有许多奢侈品牌，尤其是珠宝和手表等硬奢侈品，如卡地亚、江诗丹顿、兰芝、万宝龙、万国环球、积家、梵克雅宝；雅宝等等。

阿里巴巴与历峰集团的合作首先意味着天猫旗下奢侈品平台LuxuryPavilion未来将优先支持这些硬奢侈品品牌，但合作的意义并不是那么简单。

历峰长期以来并不是一个纯粹的奢侈品牌集合。此次与阿里巴巴合作的主体是历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP(YooxNet-a-Porter)。

YNAP，由英国奢侈品电商Net-a-Porter和意大利奢侈品电商Yoox于2015年合并而成。Net-a-Porter成立于2000年，是奢侈品电子商务的鼻祖，2010年被历峰集团以3.5亿欧元收购。

历峰可以说是几个奢侈品集团中布局奢侈品电商最早的。

YNAP成立后，莫砺锋先是持股49%成为第一大股东；2018年年中，历峰集团以超过50亿欧元的价格完成了YNAP的私有化。

2017年财报显示，YNAP的销售业绩超过20亿欧元。从销售额来看，无疑是全球最大的奢侈品电商。

与阿里YNAP的合作如下：

双方成立合资公司，推出Net-a-Porter和MrPorter的手机app，分别服务中国市场的女性和男性消费者；阿里提供支付、物流等基础电商服务。

同时，Net-a-Porter和MrPorter将入驻阿里旗下的天猫奢侈品平台LuxuryPavilion。

对于Net-a-Porter，热爱时尚的中国女性已经很熟悉了。这家电商网站推出中文界面已经很多年了，但一直是跨境电商。它的仓库在香港，快递还需要完成通关才能到达消费者手中。

简单来说，与阿里历峰的合作，就是借助阿里的电商资源，历峰集团奢侈品电商业务在中国全面铺开。

历峰集团董事长约翰鲁伯特(John Rupert)亲自带着儿子安东鲁伯特(Anton Rupert)出席与阿里巴巴的签约仪式，非常重视。——在过去的几年里，富二代约翰鲁珀特(John Rupert)几乎只在欧洲办公室和南非老家之间往返，只在集团财报日公开露面。

被视为历峰接班人的安东鲁伯特(Anton Rupert)是负责集团数字化运营的最高官员。

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YNAP不仅拥有历峰集团旗下近20个品牌的线上经营权，还拥有包括LVMH集团、开云品牌在内的900多个奢侈时尚品牌的正式授权。

对于阿里来说，这次战略合作相当于拿到了所有这些奢侈品品牌的官方授权，在奢侈品的竞争中几乎是反超微信和JD.COM。

但是，奢侈品牌不会把鸡蛋放在一个篮子里。过分依赖任何人都不是好主意。

微信官方账号中微信提供的独立隔离环境，依然是保持奢侈品牌私密性和服务性的最佳选择；小程序的轻便，像阅后即焚的清爽不粘体验，也为奢侈品牌提供了更便捷的IT技术手段。

历峰、LVMH、开云、斯沃琪，四大奢侈品集团都有品牌在微信上运营官方精品店。

交通是JD.COM的优势之一，但不是全部。去年6月，JD.COM向另一家英国奢侈品电商Farfetch投资4亿美元，成为其最大股东。Farfetch被视为YNAP的主要竞争对手。

今年9月，Farfetch登陆纽交所。即使过去三年业绩为负，2017年销售额也不过3亿多美元，而市值仍近60亿美元，丝毫不逊于退市前的YNAP。资本对奢侈品电商的未来有多看好！

JD。COM的回报远不止账面上近200%的投资收益，更多的是在奢侈品牌电商上的资源收获。

Farfecth的股东名单还包括开云集团老板皮诺家族的投资集团，香奈儿集团，以及奢侈品杂志《VOGUE》的母公司康泰纳仕集团。

TOPLIFE是JD.COM时尚部门去年特别推出的奢侈品电商app。目前，开云旗下的SaintLaurent、Balenciaga、Bauman Lando等品牌已经正式入住。

显然，皮诺家的开云对阿里的假货一直耿耿于怀，与他争执多年。可以理解的是，至少目前，开云会优先考虑JD.COM，而不是阿里。

LVMH集团要时髦得多，其高端手表品牌Zenith和TAG Heuer在JD.COM和天猫开设了官方旗舰店。

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就在阿里和历峰宣布合作的前一天，一颗信息炸弹已经扔进了奢侈品牌的朋友圈。

爱马仕正式开通官网销售功能。你可以在网上订购数百美元的香水和数万件的皮具。当然铂金包或者凯利包还是要在店内排队等待配送。

爱马仕作为奢侈品界最保守的一个，最注重奢侈品消费体验。

几年前，她曾极力反对LVMH集团的收购要约，理由是阿诺德和他的LVMH集团看起来像原始的野蛮人，破坏了奢侈品应有的风格和精神。

此时此刻，显然已经不是“电商是否破坏了奢侈品的高贵体验”或者“真正的奢侈品牌是否应该电商”的争论了。他们已经被时间的车轮碾成了历史的尘埃。

现在，应该讨论的问题应该是“奢侈品牌如何做好电商”。

电商已经是品牌必备的销售渠道之一。开通线上销售功能，进入电商平台，不再是营销话题，而是要获得实实在在的销售效果。

当Yoox和Net-a-Porter在2015年首次合并时，约翰鲁珀特曾表示，奢侈品制造商需要更大规模的电子商务才能在竞争中生存。

在《金融时报》组织的一次奢侈品峰会上，他说，“YNAP和LVMH都没有强大到可以单打独斗……这对于任何试图单打独斗的公司来说都是一场太大的游戏。”

约翰鲁珀特邀请阿诺和皮诺打造他全新的奢侈品零售网站YNAP，假想敌，以及当时的电子商务公司，包括亚马逊、阿里巴巴和JD.COM。

在YNAP已经在欧美立足，想要进入中国市场的今天，他选择了与阿里巴巴合作。

接受邀请的阿诺和皮诺也没闲着，投资了皮诺——号的Fafetch。阿诺德还投资了另一家奢侈品电商Lyst。

而LVMH旗下最大的奢侈品线下零售网络DFS也已经开通了网购功能。可以选择线下实体店取货，也可以送到你所在的同城酒店。

然而，当这些国际奢侈品牌及其海外电商渠道进入中国市场时，他们仍然不得不依靠当地的微信、天猫、JD.COM和唯品会，这些仍然是国际奢侈品牌快速实现其电商功能不可或缺的合作伙伴。

如今的奢侈品牌，如果不考虑电商渠道的布局，就会错过最后的时间窗口。真的太晚了。

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卢曦采访手记

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