无论是“玩车”、“手表”还是“奢侈品”。在这个“追名逐利”的社会，必然存在“鄙视链”。经过多年的观察，不难发现，真正“玩车”的人和日常“开车”的人，显然不是“一类人”。同样，“玩表”的人和日常“戴表”的人也不能一概而论。这一期，笔者想说说“手表玩家”鄙视的浪琴。为什么在中国的营销最成功？

“明星战略”抢占本土市场

说到浪琴，你首先会想到什么？郭富城，彭于晏虞嫣，林志玲？没错，这是三位在中国几乎家喻户晓的明星，三位都有一个共同的身份，都是浪琴品牌的代言人。在各大商场的手表专柜，经常可以看到星星灯的整张广告。对于中国消费者来说，这三张熟悉的面孔不需要任何词语来形容，因为“天王就是天王”、“女神就是女神”已经不再年轻，而是越成熟越“有味道”。

关于“形象代言人”的问题，笔者在“沛纳海押注孙杨”专栏中提到，品牌方选择“形象代言人”其实是一种“风险投资”，赌赢了可能会给品牌带来飞跃；如果输了，损失的金钱精力时间可能是次要的，但是对品牌的负面影响才是最重要的。

通过“郭富城、彭于晏雨燕、林志玲”，浪琴给很多中国消费者留下了“最初的印象”。即使自身品牌定位并不比其他品牌高，但其在中国市场的“形象代言人”影响力可以说是“顶尖”的，给刚接触手表的朋友带来了“高级感”。同型号的郭富城康卡斯系列手表，同型号的彭于晏玉妍大师系列手表，同型号的林志玲珈蓝神殿系列手表，都是其品牌中的热门手表。

“渠道为王”走量闷声大财

有一些市场营销基础知识的朋友都会知道，一个产品要在市场上卖得好。除了产品本身，还有价格、渠道、促销等其他因素，也就是俗称的“4P”。浪琴在中国的主力手表都在1-2万元之间，有的甚至不到1万元。这个价格区间比较亲民。这相当于汽车行业的10万元家用车市场，一直是市场的主流，是刚需。这个价格区间，对于很多“制表师”来说，可能连个开始都算不上。

但浪琴在中国拥有“超高的认知度”，除了代言人的影响，浪琴的渠道布局起着决定性的作用。不难发现，浪琴线上线下门店的专柜数量明显多于劳力士和欧米茄。这在一定程度上解决了消费者线下购买的问题。尤其是在一些三四线城市，这些城市显然可能没有“大牌手表专柜”，这也让浪琴这样的品牌进一步下沉，成为这些城市的“顶级手表”品牌。回过头来看，6亿人月收入不到1000元的中国市场，那么浪琴的定位显然更“大众化”。

线下渠道的下沉，对于浪琴来说，有“立竿见影”的效果，无论是增加销量还是提升认知度。此外，由于近年来电子商务市场的不断发展，在网上购买汽车、奢侈品等传统大件商品已经成为“非常普遍”的事情，浪琴在电商领域也早有布局。除了官网线上精品、微信小程序精品，以及JD.COM自营店、天猫官方旗舰店等传统电商渠道，浪琴在全国的代理商、经销商，如史圣手表银行，不仅有自己的官网，还有史圣APP、微信微信官方账号、朋友圈、微博、头条、小红书账号等新媒体渠道。

这样浪琴就形成了“品牌官方头部电商代理经销商”的完整销售矩阵。在从线上到线下全渠道覆盖的中国市场，能做得这么好的手表品牌其实很少。

写在最后

这一期我们没有谈“ETA机芯”，也没有谈“买了浪琴就看不懂你的表”这样的话题。浪琴在中国市场的成功恰恰体现了中国式的“大众消费理念”，需要有知名度才能被认可。历史悠久、外观优雅、技术稳定、价格适中、渠道下沉、大牌代言，浪琴与笔者所熟悉的营销领域最基本的“产品、价格、渠道、推广”的“4P”理论不谋而合。浪琴在中国市场的成功看似偶然，实则必然。你不想要一块浪琴吗？(文/邱晓颖)

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